Del marketing al neuromarketing. Aplicaciones en el sector turístico

Hoteles Barceló, La Costa Brava, Andalucía, AC Hoteles o esa pensión apenas conocida en el norte de España son destinos turísticos que no ofrecen servicios, sino experiencias, emociones, sentimientos durante la estancia. Los mismos sentimientos que abocarán al turista a recomendar o no a su entorno su destino de vacaciones (lo que se conoce en marketing como “boca-oreja”).

Esas experiencias y opiniones del turista también son utilizadas por las empresas como base para la mejora de su oferta turística. De hecho, los destinos turísticos muy a menudo entregan encuestas de satisfacción a sus clientes para conocer en qué grado se han adaptado a las expectativas del turista, en términos de precio (¿demasiado barato?) y servicios pre y post-venta (¿es necesario un pack premium? ¿qué se valora mejor, un buen colchón o una excelente atención del recepcionista?). Posteriormente, los resultados de los cuestionarios de satisfacción se utilizan como base de las estrategias de comunicación y promoción de los destinos vacacionales.

 

Ahora bien, ¿realmente decimos lo que pensamos en los cuestionarios de satisfacción? ¿o estamos sometidos, a veces, a la presión del recepcionista? ¿somos capaces de reflejar fielmente las emociones experimentadas durante la estancia? o más aún, ¿decidimos ese destino turístico basándonos en la razón o actuamos de forma irracional?  En efecto, ya habrá comprobado que no es –que no somos- todo lo racional que creía. De hecho, los estudios demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.

 

Del marketing al neuromarketing

Desde hace una década los profesionales y académicos del marketing se han percatado de que los cuestionarios, las entrevistas en profundidad… son técnicas deficientes para conocer objetivamente cómo se comporta el consumidor y cómo éste percibe “fielmente” los servicios ofertados. Debido a que esas herramientas no captan precisamente las emociones y experiencias del turista, las predicciones en torno a qué precio es el más adecuado, qué servicios incluir en el pack o qué tipo de publicidad diseñar, son erróneas. Se está invirtiendo un enorme capital sin obtener resultados óptimos.

Para salvaguardar estos inconvenientes y tomar decisiones de producto, precio o comunicación de forma eficiente, el marketing está acudiendo a las técnicas de la neurociencia. Es lo que se conoce como neuromarketing o neurociencia aplicada al conocimiento del comportamiento del turista. Para medir objetivamente qué siente, experimenta o conoce el potencial turista, el neuromarketing utiliza dos tipos de medidas:

 

  • Periféricas: tasa cardiaca, electromiografía (medida involuntaria de la actividad esquelético-muscular), conductancia de la piel (nivel de sudoración), eye-tracking (número y tiempo de fijaciones oculares).
  • Centrales: resonancia magnética funcional (actividad hemodinámica consecuencia de modificaciones neuronales) o electroencefalografía (medida de la actividad eléctrica en el cuerpo cabelludo).

En base a las respuestas emocionales y cognitivas recogidas por estas herramientas de reciente interés, el marketing puede aconsejar qué aroma genera emociones más positivas en un hotel de 5 estrellas, qué tipo de imágenes incluir en un spot publicitario para llamar más la atención o qué precio fijar a un pack más completo. En definitiva, el marketing puede delimitar qué decisiones son más eficientes para adaptarse a las emociones y opiniones del turista y, por consiguiente, para ofrecerle un servicio de mayor valor añadido.

 

Neuromarketing aplicado al sector turístico

Los estudios en neurociencia del consumidor han establecido guías para establecer estrategias corporativas eficientes en cuanto al layout de la web del sitio turístico, decisiones de comunicación, precio y de las características del servicio turístico. ¡Tome nota!

 

del marketing al neuromarketing luy casado autoxiroFuente: Elaboración Propia

 

En definitiva, cada color, cada servicio, tipo de música o la propia estructura de la página web cuentan en el resultado final de la experiencia del turista. Gracias al neuromarketing es posible conocer fehacientemente la reacción del turista a todos los elementos que forman parte de su proceso de decisión y disfrute del servicio. Y eso lo sabe muy bien DoubleYou, empresa turística que en FITUR 2014 se abrió paso como una de las pioneras en España que utiliza técnicas de medición sensorial. Para ello, ha desarrollado “Destinómetro”, instrumento que permite descubrir qué destino nos despierta respuestas emocionales positivas a tiempo real a través de imágenes.

Si bien estas investigaciones utilizan técnicas costosas que producen escepticismo en algunos expertos y pueden llegar a cuestionarse éticamente, la pura realidad es que se han constituido en la actualidad como herramientas de análisis objetivas que provocan respuestas involuntarias. Si se logran garantizar los compromisos deontológicos pertinentes, pueden consagrarse como las herramientas del futuro con enormes aplicaciones en el sector turístico.

Animo a comentarios al respecto. Si desea las referencias bibliográficas de los estudios citados, póngase en contacto en Twitter: @luycasado

Luis Alberto Casado Aranda Autoxiro

 

 

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